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出道即巅峰,2年就上市,“下沉”的趣头条如何走出“掉队”之困
2020-10-24 13:35:55
来源:赋企猫

摘要

两年零三个月,这是趣头条从创立到上市的时间。

两年零三个月,这是趣头条从创立到上市的时间。


超乎想象的崛起速度、惊人的流量规模,比生猛的拼多多还快了整整半年。


不过,和拼多多、快手并称为 “下沉市场三巨头”的趣头条,随着营收、活跃用户数量均出现瓶颈,在有趣和蝇头小利之间,趣头条下沉用户的天秤发生了倾斜。


2年就实现上市的趣头条,还能再创造另一个突围神话吗?




看新闻还能赚钱?

清华学霸开拓“草根模式”!



作为从三四线城市逆袭而上的“独角兽”,因为自带“草根”基因,让人不自觉以为它背后的创始人一定也low到爆。


但实际上,趣头条创始人兼CEO谭思亮,是从清华走出来的“80后”学霸。曾经负责过老牌游戏公司盛大网络的在线广告业务,早已经实现了财务自由。


数据显示,截至2017年底,中国三线及以下城市的人口超过10亿,远超一二线城市的3.63亿人口,而互联网巨头们对三线及以下城市的渗透率一直没有超过20%。


面对这一片巨大的流量蓝海,拥有“阳春白雪”背景的谭思亮,决定攻池掠地。他要做一个新的流量爆发性增长项目——趣头条,一个资讯类APP。





谭思亮洞察到草根人群极其渴望赚钱并且喜欢互动的现象,他很快就得出了趣头条两个核心运营手段——“发钱”和“收徒”。


通过趣头条平台,普通用户可以进行看视频、看文字广告、下载试玩游戏以及邀请好友下载平台内推广的其它APP等不同方式,赚取金币并将其兑换成现金。


这种“看新闻还能赚钱”的模式,令趣头条完美诠释“出道即巅峰”的绝佳状态。2017年注册用户已经超过7000万,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条。


2018年9月,这家仅仅成立了仅27个月的新闻资讯平台,先于一众行业前辈们,成功登陆纳斯达克上市。世人眼中“高大上”的精英,盯上了三四线城市“接地气”的市场,成功完成了一场变相逆袭。




商业模式探索

用户下沉天秤发生倾斜



在趣头条App首页,平均每3篇文章中就会有一条广告。相比其它文章,广告占据的版面更大、图片也更加醒目。某种程度上,趣头条对广告依赖的根源,与网赚模式是分不开的。



网赚模式,顾名思义就是用现金奖励的方式激励用户登录、拉新、增加停留时长,平台补贴获取流量,然后再将流量出售给广告主。




但三四线城市对趣头条的热情有多大,精英阶层对趣头条左手拉新获取流量、右手将流量通过广告变现的成功之道就有多困惑。这也决定了趣头条的用户属性远离精英群体。


实际上,趣头条的很多用户都是混进来贪图利益的“羊毛党”,而非真正具有粘性的用户。他们对平台内容要求的态度普遍为“零”。这直接导致趣头条对内容建设和算法改进缺乏重视,平台低俗内容泛滥,阅读价值不高。


因为趣头条用户忠诚度和内容质量的问题,直接导致了其广告商层级的下滑和可选择广告类型的局限性。为此,需要靠营收来养用户的趣头条则选择了靠灰产、黑产变现,“黑五类”广告便频频出现在趣头条上。







就这样,趣头条似乎陷入了一个恶性循环:低俗的内容、粘性不高的用户群、低端的广告链条,三者之间彼此作用影响,底线不断在被拉低。


如果没有用户,就没有广告,如果要高品质的广告,那么就不需要这部分用户。这使趣头条在有趣和盈利之间,用户下沉的天秤陷入了倾斜。


雪上加霜的是,今年的3.15晚会更是点名批评了趣头条的广告乱象问题,并要求其从应用市场下架一个月。之后趣头条对平台广告联盟的代理商进行全面核查和整改,这对盈利业务单一的趣头条来说,严重影响了趣头条的整体营收。




突围的当务之急

加固内容护城河


营收受阻,又深陷“低俗营销、病毒传播”的死穴,让不少人质疑趣头条下沉的用户能否支撑的起其新业务的探索。曾经的”速度担当“趣头条还能突围吗?



早期的趣头条,基于社交裂变和金币模式快速攫取彼时下沉市场巨大的流量红利,但如今这种金币激励模式已被多家资讯平台效仿。


即便依然可以运用这种金币驱动策略来激活用户,但是一旦其他巨头企业重金开战,趣头条用户迁移的可能性很大。


因此,趣头条的当务之急是通过回归内容建设的方式来加固护城河。让用户真正做到为内容而来、为内容而留,调高内容本身在增长模型中的权重。


为此,在资讯信息流产品承压的困境下,趣头条推出了米读,作为趣头条内容生态布局的重要一环。凭借“免费+广告”的模式,使得趣头条摆脱了金币激励的路径依赖。





目前,米读的日活跃用户近1000万,用户日均使用时长稳定在2小时左右。由米读带动的免费阅读市场已成为近几年市场的新增长点。


但米读是否能如期待那般,成为业务增长的新引擎,帮助趣头条拓展市场,仍然充满未知。


眼下,趣头条正尝试构筑内容与技术的护城河,并通过米读等产品打开新的赛道,寻找突破行业天花板的机会。


这场破圈与突围的结果会怎样?市场正在检验。


“趣头条”的那些事

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