嘿,我来帮您!
您的位置: 首页 >新闻中心 > 奶茶界初代“网红”惨遭出局,艰难转型后困境重重,香飘飘能否重回奶茶市场?
奶茶界初代“网红”惨遭出局,艰难转型后困境重重,香飘飘能否重回奶茶市场?
2020-10-12 14:11:47
来源:赋企猫

摘要

香飘飘成立于 2005 年,曾以洗脑式的土味广告刷屏,身影从火车站排到了医院病房,做到了惊人的市场占有率,一度被称为奶茶界的初代“网红”。

香飘飘成立于 2005 年,曾以洗脑式的土味广告刷屏,身影从火车站排到了医院病房,做到了惊人的市场占有率,一度被称为奶茶界的初代“网红”。


然而,自2017年上市后,这个被视为中国奶茶第一股的企业却在资本圈风波不断:大股东减持、高管离职、季报遇冷......这个“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘,在茶饮的赛道上,似乎有些跑不动了。



奶茶界“初代网红”

由盛至衰转折史


说香飘飘是奶茶界初代“网红”一点都不为过。


2005年,香飘飘用椰果包代替奶茶里的“珍珠”,推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶,颇受消费者青睐。


从2006年起连续5年,在没有完全铺好商超市场的情况下,香飘飘创始人蒋建琪掷重金,采取广告、代言和神曲的组合出拳法,令香飘飘成功地从与优乐美、立顿、香约、康师傅的价格乱战中突围而出。那句“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语发出后,更是彻底使这个品牌变得家喻户晓。




然而,随着重营销时代的落幕和新茶饮品牌的崛起,香飘飘逐渐“失声”。


自2016年起,香飘飘的广告费用增速,但其无处不在的冠名和植入,却侵蚀了品牌带来的实际效用,香飘飘通过营销寻求快速拉动市场的模式,已渐渐失效。


伴随着喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等新茶饮网红品牌的崛起,口味单一的传统冲泡类奶茶更是被无情地抛弃。最终,香飘飘“香”不过产品更为新鲜、换代更为迅速的鲜制新茶饮,因而走向败局。



被迫出局

香飘飘并非没有创新


2017年,在第三次冲击IPO后,香飘飘成功上市。或许是香飘飘终于意识到危机,也或许是进入资本市场需要讲新故事,这一年,成立已有12年的香飘飘终于首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶,进军液体奶茶领域。


随后,在营销上,香飘飘依然加大力气布局,连续两年签约王俊凯作为品牌代言人,努力将品牌形象年轻化,试图贴近Z世代消费群体;且把营销主要阵地转移到移动端,例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL(意见领袖)的新型社交平台以及其它高曝光度APP。


在产品种类上,除了推出固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外,香飘飘还进军轻食赛道,于2019年,推出了“Joyko”代餐谷物麦片;今年9月9日,香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品,谋划新的变局。


尽管新品牌的推出,令香飘飘业绩有所回升,但是因为早年间过于聚焦主业,而忽视了新品类扩张。因此,后来不管是液体奶茶还是果汁茶,香飘飘都在其风头最盛的时候错过了转型良机。


香飘飘能否重拾国内奶茶市场


眼下,以喜茶、奈雪的茶为代表的鲜制新式茶饮已经成为领军网红品牌。那么,这是否意味着香飘飘再无“出头之日”?其实,也不尽然。


从相关数据分析来看,喜茶、奈雪的茶等新晋网红品牌的消费群体大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市,而在二、三线城市的开发和扩张程度明显不足。


这是因为新茶饮品牌的加盟门槛较高,而且很难吸引到消费水平较低的人群。这反而成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘在当下的新机会。



且近几年随着县城和乡镇的消费水平提高,香飘飘经销商体量已经达到1481家,而这个数量仍在持续增长。


与此同时,香飘飘还推出千县计划,通过实施经销商“三专化”管理(即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持)和县域市场“三通”政策(薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通),深入下沉渠道的渗透挖掘。


综上,也许15岁的香飘飘不能比新茶饮品牌跑得更快,但被迫进入竞争更为激烈的“新茶饮”圈的香飘飘能否再一举抢占新江山,仍然是一个问号。而它能否重回国内市场,答案也并不完全否定。


上赋企猫,足不出户发布企业服务办理需求,一个订单多位专业服务者同时竞标,促成最优价。全程资金监管,办理更安全。最快1分钟发布需求,3分钟完成招标,7分钟开始服务,办理更高效。



企业管理

确定
取消

确认

确认

去首页
查询认证结果