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电商直播乱象,“翻车”不断数据造假,直播带货泡沫有多大?
2020-07-25 16:26:50
来源:赋企猫

摘要

字节跳动、阿里巴巴等互联网巨头强势布局直播带货,MCN机构快马加鞭开始“圈地运动”。网红、明星携带粉丝流量入驻直播平台,董明珠、丁磊等业界大佬下场直播带货。

直播带货的风口下,泥沙俱下。具备内容、流量、交易三大属性的电商平台,在直播带货“争食”;不具备电商基因的平台,也投身直播带货的巨大流量经济中。


字节跳动、阿里巴巴等互联网巨头强势布局直播带货,MCN机构快马加鞭开始“圈地运动”。网红、明星携带粉丝流量入驻直播平台,董明珠、丁磊等业界大佬下场直播带货。


但在巨大流量背后,隐藏的是红利期后巨浪滔天的泡沫。



数据造假成常态

刷单成行业公开秘密


一场直播,动辄几百万、几千万的观看量,直播带货的数据越滚越大。甚至上亿元的成交额,都成了平平无奇的普通战绩。


但是,站在风口下的直播带货,远没有外表那样美好。虚假繁荣的背后,是多年来互联网平台流量狂欢背后的刷量灰色产业链。当数据成为衡量主播人气和能力的标准时,一场热闹的灰色产业链在暗处崛起。


已离职的前淘宝直播负责人赵圆圆曾在微博吐槽:“一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了?真以为东西那么好卖么?”刷单已成为电商直播的常态,数据造假早已成为行业公开的秘密。


刷单这门生意,已形成了完整的产业链。除了日常刷单,“618”和“双11”等大型活动,都是刷单的重灾区。一个专售卖电子烟的商家说,目前排名靠前的那些电子烟品牌,没有一个不刷单的。



直播一哥、直播一姐频“翻车”


谈起直播带货,必然绕不开两个名字:李佳琦和薇娅。作为最早一批入驻直播间带货的人,从粉丝数量、引导销售额、影响力来说,薇娅和李佳琦是当之无愧的顶流。在网络直播中,只要是他俩卖货,必定场场爆火。


电商直播的最大亮点是以低价吸引消费者,但低价的同时容易出现质量上得不到保障的问题。作为顶流,不管是李佳琦还是薇娅都曾遇过直播“翻车”。


李佳琦在直播中推荐了一口不粘锅,在演示煎鸡蛋的环节,鸡蛋牢牢粘住了锅底;此前,李佳琦在直播间推荐一款发热暖绒冬被,评论区不少买家表示李佳琦言过其实。


作为“直播一姐”的薇娅也出现过“翻车”事件。在某综艺节目中,薇娅在直播间卖云南当地的水果,结果买家收到货后发现以次充好的问题。薇娅直播“翻车”也不是一两次了,买家多次反映在直播间购买的商品存在质量问题。


反观薇娅和李佳琦“翻车”事件,其原因在于选品上质量把控不严格。作为直播带货顶流的李佳琦和薇娅都难以避开“质量”这个问题,其他网红直播间存在的问题更不言而喻了。



明星带货

喧嚣下的泡沫


电商直播带来的亿万市场导致各行业的人跃跃欲试,越来越多的人投身直播带货的浪潮中,而明星入局直播带货对于商家和艺人来说是双赢。


前期入局直播带货的实力明星刘涛,三小时总交易额破1.48亿,观看人次突破2100万。同时,刘涛直播也为她带来更多的关注度和讨论度。


随着越来越多的明星入驻各大直播平台,暴露出的问题也越来越多,明星本身自带的流量和号召力是品牌方和平台需要的,但流量也是把双刃剑。



明星直播的收入主要是依靠“坑位费+佣金”,一个链接相当于一个坑位,佣金部分则是产品卖出越多明星提成越高。但直播翻车令商家亏损的明星不在少数,所谓的流量与粉丝注水严重。明星的高额坑位费和惨淡销售额让品牌方很无奈。


知名财经作家吴晓波试水直播带货,最终以“惨败”结束。830万人次观看,带货销量2.72万件,客单价高达826.31元,预估GMV2200万元。相关参与的商家表示:“付了60万坑位费,实际成交不到5万。”



无独有偶,“翻车”的大咖不止这一位。


小沈阳直播卖酒只卖出去20多瓶,第二天退了16瓶;叶一茜直播时显示观看人数90万,结果200多元一套的茶具,最终卖出了不到2000块钱。



吴晓波、叶一茜直播带货“惨败”,也给了直播行业敲响了警钟。在当前的带货直播模式中,常出现明星人设不符合带货货品,且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”,缺乏对产品的筛选和了解,这些都是导致大流量无法高转化的原因。


直播带货

买方进化,卖方跟进的未来


针对直播带货的乱象,中国广告协会对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。


明星入局直播带货,对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段;对于企业品牌而言,明星效应降低产品导入成本,明星提升产品信任度,是一个产品竞争力的补充手段。


随着消费者越来越理性,即使明星的流量再强,也难以号召他们买单。而另一些流量明星,即使有粉丝“撑腰”,也难以形成可持续性的消费。


无论是平台还是商家,抑或是明星,都需要思考直播带货带来的真正价值是什么。


赋企猫 直播带货

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